Урок 1. Маркировка рекламы
Пошаговая инструкция как маркировать интернет рекламу и не попасть на большие штрафы.
Словарик непонятных терминов:
ЕРИР – единый реестр интернет рекламы. Место, куда передаются данные из ОРД.
ОРД – оператор рекламных данных. Сервис, который передает данные в ЕРИР.
Собственный контрагент – это вы.
Контрагент – тот, с кем вы сотрудничаете по предмету рекламы.
Издатель – блогер, площадка, где размещается реклама.
Рекламодатель – тот, кто платит за рекламу.
Токен – уникальный код, который присваивается креативу. Прописывается в креативе после обозначения "erid"
Разаллокация – детализация актов и сумм при работе с агентствами.
Советую мониторить информацию по закону “о рекламе“ в интернете, в разных источниках и официальных каналах ФАС. Так как поправкам в законе уже больше года, а некоторые моменты всё равно расплывчаты и не понятны.
1. Организация маркировки рекламы
Есть две цепочки для организации рекламы с блогерами.
Вариант 1, простой вариант, когда блогер напрямую взаимодействует с рекламодателем (или менеджеры с любой из сторон, но при этом менеджеры не принимают рекламные бюджеты на свой счет).
Вариант 2, когда между рекламодателем и блогером есть посредник – агентство, фрилансер, менеджер, – получающий рекламные бюджеты на свой счет. Например, в такой цепочке специалист занимается продвижением проекта через рекламу у блогеров. Рекламодатель (заказчик) переводит деньги на счет специалиста, а он со своего счета оплачивает рекламу у блогеров.
Промаркировать рекламный креатив и получить токен может любое звено этих цепочек по договоренности.Но даже если по договору не вы выгружаете креатив в ОРД, ваша задача – либо передать свой договор и свой акт, либо проверить, что за вас все правильно передали. Потому что независимо от того, кто маркирует креативы, ответственность несут все. (На самом деле, почти все – по закону рекламодатель в цепочке с посредником может делегировать ответственность на агентство. Другие так сделать не могут.)
2. Этапы маркировки
Всю маркировку можно поделить на три этапа, на них и будем ориентироваться.
2.1 Заключение договора
Для старта нам нужно заключить договор между всеми участниками цепочки: закупщик/посредник (если есть), менеджером/админом канала и рекламодателем (тот у которого бюджет), в котором, помимо остальных пунктов, указать, кто выполняет регистрацию креативов. Ей может заниматься любая сторона.
Посмотреть шаблон договора с менеджером/блогером/админом канала можно тут. Скачайте договор, пока он в доступе.
Обязательно вчитайтесь в договор и убедитесь, что вам все подходит или внесите туда изменения.
Часть издателей маркируют рекламу по оферте или счетам, но для своего спокойствия делайте всё с договором.
2.2 Маркировка рекламы
Для начала маркировки нужно выбрать ОРД – оператора рекламных данных, который передает информацию в ЕРИР – единый реестр интернет-рекламы. Всего есть 7 официальных ОРД, утвержденных Роскомнадзором. Для работы с блогерами/менеджарми/админами каналов точно подойдут ОРД-А, Медиаскаут, Вконтакте ОРД, OZON ОРД.
Я пользуюсь ОРД ВКонтакте. Так как там простая регистрация (через страницу ВК), в остальных нужно заполнять много данных и ждать подтверждения. Также ОРД ВК на момент написания статьи бесплатный, но они планируют сделать его платным.
Другие ОРД уже сделали тарифы: минимально от 1000 до 5000 руб./месяц + процент от рекламных бюджетов
Покажу на примере ОРД ВК как проходит регистрация креативов.
Советую прочитать статью FAQ https://ord.vk.com/help, она обновляется по мере обновления/добавления в закон каких-то нововведений.
Расшифровка терминов
Собственный контрагент
При регистрации первого креатива нужно добавить "собственного контрагента". Это вы – и для маркировки вы выполняете одну или несколько ролей – рекламодатель, издатель (блогер, площадка) или агентство. Агентством считается посредник, регистрирующий рекламу, в том случае, если на его счет переводит деньги рекламодатель. Если деньги на счет не попадают, посредник не участник цепочки, а просто помощник.
ЕРИР – единый реестр интернет рекламы. Место, куда передаются данные из ОРД.
ОРД – оператор рекламных данных. Сервис, который передает данные в ЕРИР.
Собственный контрагент – это вы.
Контрагент – тот, с кем вы сотрудничаете по предмету рекламы.
Издатель – блогер, площадка, где размещается реклама.
Рекламодатель – тот, кто платит за рекламу.
Токен – уникальный код, который присваивается креативу. Прописывается в креативе после обозначения "erid"
Разаллокация – детализация актов и сумм при работе с агентствами.
Советую мониторить информацию по закону “о рекламе“ в интернете, в разных источниках и официальных каналах ФАС. Так как поправкам в законе уже больше года, а некоторые моменты всё равно расплывчаты и не понятны.
1. Организация маркировки рекламы
Есть две цепочки для организации рекламы с блогерами.
Вариант 1, простой вариант, когда блогер напрямую взаимодействует с рекламодателем (или менеджеры с любой из сторон, но при этом менеджеры не принимают рекламные бюджеты на свой счет).
Вариант 2, когда между рекламодателем и блогером есть посредник – агентство, фрилансер, менеджер, – получающий рекламные бюджеты на свой счет. Например, в такой цепочке специалист занимается продвижением проекта через рекламу у блогеров. Рекламодатель (заказчик) переводит деньги на счет специалиста, а он со своего счета оплачивает рекламу у блогеров.
Промаркировать рекламный креатив и получить токен может любое звено этих цепочек по договоренности.Но даже если по договору не вы выгружаете креатив в ОРД, ваша задача – либо передать свой договор и свой акт, либо проверить, что за вас все правильно передали. Потому что независимо от того, кто маркирует креативы, ответственность несут все. (На самом деле, почти все – по закону рекламодатель в цепочке с посредником может делегировать ответственность на агентство. Другие так сделать не могут.)
2. Этапы маркировки
Всю маркировку можно поделить на три этапа, на них и будем ориентироваться.
- Заключение договора
- Маркировка рекламного креатива
- Закрывающие документы
2.1 Заключение договора
Для старта нам нужно заключить договор между всеми участниками цепочки: закупщик/посредник (если есть), менеджером/админом канала и рекламодателем (тот у которого бюджет), в котором, помимо остальных пунктов, указать, кто выполняет регистрацию креативов. Ей может заниматься любая сторона.
Посмотреть шаблон договора с менеджером/блогером/админом канала можно тут. Скачайте договор, пока он в доступе.
Обязательно вчитайтесь в договор и убедитесь, что вам все подходит или внесите туда изменения.
Часть издателей маркируют рекламу по оферте или счетам, но для своего спокойствия делайте всё с договором.
2.2 Маркировка рекламы
Для начала маркировки нужно выбрать ОРД – оператора рекламных данных, который передает информацию в ЕРИР – единый реестр интернет-рекламы. Всего есть 7 официальных ОРД, утвержденных Роскомнадзором. Для работы с блогерами/менеджарми/админами каналов точно подойдут ОРД-А, Медиаскаут, Вконтакте ОРД, OZON ОРД.
Я пользуюсь ОРД ВКонтакте. Так как там простая регистрация (через страницу ВК), в остальных нужно заполнять много данных и ждать подтверждения. Также ОРД ВК на момент написания статьи бесплатный, но они планируют сделать его платным.
Другие ОРД уже сделали тарифы: минимально от 1000 до 5000 руб./месяц + процент от рекламных бюджетов
Покажу на примере ОРД ВК как проходит регистрация креативов.
Советую прочитать статью FAQ https://ord.vk.com/help, она обновляется по мере обновления/добавления в закон каких-то нововведений.
Расшифровка терминов
Собственный контрагент
При регистрации первого креатива нужно добавить "собственного контрагента". Это вы – и для маркировки вы выполняете одну или несколько ролей – рекламодатель, издатель (блогер, площадка) или агентство. Агентством считается посредник, регистрирующий рекламу, в том случае, если на его счет переводит деньги рекламодатель. Если деньги на счет не попадают, посредник не участник цепочки, а просто помощник.
Вы можете выполнять сразу несколько ролей под разные ситуации. Например, когда публикуете рекламу в своем телеграм-канале, будете в роли издателя, и в роли рекламодателя, когда покупаете рекламу для продвижения своего канала.
Если вы будете в роли закупщика/агентства, и через вас будет проходить рекламный бюджет, то ваша роль в цепочке - агентство. Если вы не как закупщик не берёте на себя рекламный бюджет, то вы просто выступаете в роли помощника и не фигурируете в договоре “заказчик - блогер/менеджер/админ канала“.
Если вы будете в роли закупщика/агентства, и через вас будет проходить рекламный бюджет, то ваша роль в цепочке - агентство. Если вы не как закупщик не берёте на себя рекламный бюджет, то вы просто выступаете в роли помощника и не фигурируете в договоре “заказчик - блогер/менеджер/админ канала“.
Контрагент, с которым вы сотрудничаете.
Лицо, с которым вы заключили договор. Вносите ФИО или название компании, тип и ИНН. Контрагентом соответственно должна быть другая роль, отличная от вашей. Если вы рекламодатель, значит ваш контрагент – издатель (блогер/менеджер/админ канала) или агентство.
И наоборот.
Лицо, с которым вы заключили договор. Вносите ФИО или название компании, тип и ИНН. Контрагентом соответственно должна быть другая роль, отличная от вашей. Если вы рекламодатель, значит ваш контрагент – издатель (блогер/менеджер/админ канала) или агентство.
И наоборот.
Площадка.
При добавлении роли издателя (блогера/менеджера/админа канала) нужно внести данные по площадке. Это блог/канал, где будет размещаться реклама. Сюда нужно добавить ссылку на блог, выбрать тип площадки (скорее всего это будет "сайт") и назвать площадку. Называйте площадки по названию самого канала/блога, где будет публиковаться реклама.
При добавлении роли издателя (блогера/менеджера/админа канала) нужно внести данные по площадке. Это блог/канал, где будет размещаться реклама. Сюда нужно добавить ссылку на блог, выбрать тип площадки (скорее всего это будет "сайт") и назвать площадку. Называйте площадки по названию самого канала/блога, где будет публиковаться реклама.
Данные по договору.
В ОРД не выгружается сам договор, а заполняются только данные по нему – кто участвует, когда заключен, тип договора. Для агентства (посредника) необходимо подавать данные по договорам между конечным рекламодателем и между собой и блогером.
В ОРД не выгружается сам договор, а заполняются только данные по нему – кто участвует, когда заключен, тип договора. Для агентства (посредника) необходимо подавать данные по договорам между конечным рекламодателем и между собой и блогером.
При регистрации договора нужно выбрать его тип.
Оказание услуг – относится к договорам по рекламе.
Посредничество – может использоваться для договора с посредником.
Дополнительное соглашение – обычно делают, если у вас планируется длительное сотрудничество. В таком случае делают рамочный договор с основными условиями (в ОРД он будет называться Родительский), без стоимости работ и дат, а к нему готовят приложения. В приложениях будут указаны стоимость работ за конкретный период.
Самореклама – это реклама собственных услуг и товаров, но здесь пока ещё не всё ясно с законом, точных ответов от ФАС нет.
Предмет договора – распространение рекламы или организация распространения для посредников.
В договоре нужно поставить галочку "подрядчик обязуется вести учет креативов", если вы подрядчик и по договору будете получать токен.
Оказание услуг – относится к договорам по рекламе.
Посредничество – может использоваться для договора с посредником.
Дополнительное соглашение – обычно делают, если у вас планируется длительное сотрудничество. В таком случае делают рамочный договор с основными условиями (в ОРД он будет называться Родительский), без стоимости работ и дат, а к нему готовят приложения. В приложениях будут указаны стоимость работ за конкретный период.
Самореклама – это реклама собственных услуг и товаров, но здесь пока ещё не всё ясно с законом, точных ответов от ФАС нет.
Предмет договора – распространение рекламы или организация распространения для посредников.
В договоре нужно поставить галочку "подрядчик обязуется вести учет креативов", если вы подрядчик и по договору будете получать токен.
Выгрузка креатива.
При создании креатива нужно указать предмет рекламы (кого или что вы рекламируете), код ОКВЭД, тип креатива.
ОКВЭД – это вид деятельности, его можно запросить у рекламодателя напрямую или загуглить по ИНН, это общедоступная информация.
Здесь же выгружаются все данные по креативу – текст, изображение, видео ссылки. После сохранения креатива окошко закроется, нужно зайти обратно в креатив, и сверху появится маркировка – это тот самый erid, ради которого мы проделали всю процедуру.
При создании креатива нужно указать предмет рекламы (кого или что вы рекламируете), код ОКВЭД, тип креатива.
ОКВЭД – это вид деятельности, его можно запросить у рекламодателя напрямую или загуглить по ИНН, это общедоступная информация.
Здесь же выгружаются все данные по креативу – текст, изображение, видео ссылки. После сохранения креатива окошко закроется, нужно зайти обратно в креатив, и сверху появится маркировка – это тот самый erid, ради которого мы проделали всю процедуру.
При регистрации договора нужно выбрать его тип.
Оказание услуг – относится к договорам по рекламе.
Посредничество – может использоваться для договора с посредником.
Дополнительное соглашение – обычно делают, если у вас планируется длительное сотрудничество. В таком случае делают рамочный договор с основными условиями (в ОРД он будет называться Родительский), без стоимости работ и дат, а к нему готовят приложения. В приложениях будут указаны стоимость работ за конкретный период.
Самореклама – это реклама собственных услуг и товаров, но здесь пока ещё не всё ясно с законом, точных ответов от ФАС нет.
Предмет договора – распространение рекламы или организация распространения для посредников.
В договоре нужно поставить галочку "подрядчик обязуется вести учет креативов", если вы подрядчик и по договору будете получать токен.
Выгрузка креатива.
При создании креатива нужно указать предмет рекламы (кого или что вы рекламируете), код ОКВЭД, тип креатива.
ОКВЭД – это вид деятельности, его можно запросить у рекламодателя напрямую или загуглить по ИНН, это общедоступная информация.
Здесь же выгружаются все данные по креативу – текст, изображение, видео ссылки. После сохранения креатива окошко закроется, нужно зайти обратно в креатив, и сверху появится маркировка – это тот самый erid, ради которого мы проделали всю процедуру.
Куда добавлять этот erid?
По требованиям к идентификатору рекламы, токен (erid) размещается в ссылку, в начале текста или поверх изображения и видео.
Если вы публикуете рекламу в сторис, вы должны на каждой рекламной сторис добавить пометку.
Пример: "Реклама. ООО "Ромашка", ИНН 12345678, erid: xxxx", где хххх – уникальный токен, который вы получили в ОРД.
Если публикуете рекламу в посте, и там есть ссылка – значит токен добавляется в ссылку Пример: сайт.ру/?erid=xxxx. А в конце поста нужно добавить информацию о рекламодателе: "Реклама. ООО "Ромашка", ИНН 12345678".
Если ссылки нет, рекламную разметку можно добавить на изображение, в таком же формате, как и сторис.
Пример: "Реклама. ООО "Ромашка", ИНН 12345678, erid: xxxx". Надпись должна хорошо читаться.
Если в рекламном посте нет ссылки и изображения, значит erid нужно добавить в самом начале текста, а информацию о рекламодателе в конце поста. Да, непонятные символы в начале поста могут повлиять на эффективность самой рекламы, но пока никаких других официальных разъяснений нет. Ждем и надеемся, что токен можно будет ставить в конце текста.
Если вы публикуете рекламу в видео, то токен может быть на самом видео в момент рекламы, в ссылке или в описании к видео.
В рекламном креативе обязательно должна быть пометка "Реклама" без сокращений и данные о рекламодателе. Это может быть ИНН и название компании.
Важно: каждая реклама, размещенная у нового блогера, даже если креатив один и тот же для всех, – это новый договор и новый токен.
2.3 Отчётность
После публикации креативов наступает следующий этап. Отчитываемся о вышедшей рекламе.
Оказание услуг – относится к договорам по рекламе.
Посредничество – может использоваться для договора с посредником.
Дополнительное соглашение – обычно делают, если у вас планируется длительное сотрудничество. В таком случае делают рамочный договор с основными условиями (в ОРД он будет называться Родительский), без стоимости работ и дат, а к нему готовят приложения. В приложениях будут указаны стоимость работ за конкретный период.
Самореклама – это реклама собственных услуг и товаров, но здесь пока ещё не всё ясно с законом, точных ответов от ФАС нет.
Предмет договора – распространение рекламы или организация распространения для посредников.
В договоре нужно поставить галочку "подрядчик обязуется вести учет креативов", если вы подрядчик и по договору будете получать токен.
Выгрузка креатива.
При создании креатива нужно указать предмет рекламы (кого или что вы рекламируете), код ОКВЭД, тип креатива.
ОКВЭД – это вид деятельности, его можно запросить у рекламодателя напрямую или загуглить по ИНН, это общедоступная информация.
Здесь же выгружаются все данные по креативу – текст, изображение, видео ссылки. После сохранения креатива окошко закроется, нужно зайти обратно в креатив, и сверху появится маркировка – это тот самый erid, ради которого мы проделали всю процедуру.
Куда добавлять этот erid?
По требованиям к идентификатору рекламы, токен (erid) размещается в ссылку, в начале текста или поверх изображения и видео.
Если вы публикуете рекламу в сторис, вы должны на каждой рекламной сторис добавить пометку.
Пример: "Реклама. ООО "Ромашка", ИНН 12345678, erid: xxxx", где хххх – уникальный токен, который вы получили в ОРД.
Если публикуете рекламу в посте, и там есть ссылка – значит токен добавляется в ссылку Пример: сайт.ру/?erid=xxxx. А в конце поста нужно добавить информацию о рекламодателе: "Реклама. ООО "Ромашка", ИНН 12345678".
Если ссылки нет, рекламную разметку можно добавить на изображение, в таком же формате, как и сторис.
Пример: "Реклама. ООО "Ромашка", ИНН 12345678, erid: xxxx". Надпись должна хорошо читаться.
Если в рекламном посте нет ссылки и изображения, значит erid нужно добавить в самом начале текста, а информацию о рекламодателе в конце поста. Да, непонятные символы в начале поста могут повлиять на эффективность самой рекламы, но пока никаких других официальных разъяснений нет. Ждем и надеемся, что токен можно будет ставить в конце текста.
Если вы публикуете рекламу в видео, то токен может быть на самом видео в момент рекламы, в ссылке или в описании к видео.
В рекламном креативе обязательно должна быть пометка "Реклама" без сокращений и данные о рекламодателе. Это может быть ИНН и название компании.
Важно: каждая реклама, размещенная у нового блогера, даже если креатив один и тот же для всех, – это новый договор и новый токен.
2.3 Отчётность
После публикации креативов наступает следующий этап. Отчитываемся о вышедшей рекламе.
Для этого нужно сделать акт выполненных работ, собрать подписи с двух сторон и загрузить данные по акту и креативу в ОРД.
Так же, как и с договором, в ОРД выгружается только информация по акту, а не сам документ. Документы хранятся у вас.
Подать отчетность по рекламе нужно успеть в течение месяца, следующего за тем, когда реклама была опубликована. Если реклама будет находиться в соцсетях больше месяца, подавать данные по охватам нужно каждый месяц.
🔥 Лайфхак – чтобы не отчитываться по вышедшим рекламам ежемесячно, – договориться с блогером/менеджером/админом об удалении рекламы. Все равно спустя месяц охваты будут набираться хуже.
Как выглядит маркированная реклама
Подать отчетность по рекламе нужно успеть в течение месяца, следующего за тем, когда реклама была опубликована. Если реклама будет находиться в соцсетях больше месяца, подавать данные по охватам нужно каждый месяц.
🔥 Лайфхак – чтобы не отчитываться по вышедшим рекламам ежемесячно, – договориться с блогером/менеджером/админом об удалении рекламы. Все равно спустя месяц охваты будут набираться хуже.
Как выглядит маркированная реклама
Маркировка рекламы (практика)